文 | 趣解商业简配资，作者 | 张语格
"我在放假前一周就接到京东 MALL 的营销电话了，说是十一假期有活动，刚好我家里要购置电器，就过来看看。"王先生（化名）表示，住在北京东四环的他特意趁假期来到京东 MALL 北京双井店选购电器。
随着"国补"进入尾声，国庆长假期间再次迎来新一波"家电换新"的小高潮，不少消费者走进所在城市的京东 MALL 去实际体验、挑选家电数码产品。
图源：趣解商业摄
京东 MALL 是京东旗下以"潮购科技"为主题的线下沉浸式综合类消费商业体，自 2021 年首店落户西安后，近年来在全国迅速落子，当前在全国已经开设了 26 家门店。
一直主打线上的京东，如今为何发力线下零售布局？相比苏宁国美等老牌家电零售企业，京东 MALL 长期的竞争力又在哪里？
01. 京东 MALL "香"吗？
今年上半年，北京两家京东 MALL 相继开业，刚搬新家的王先生准备购置一些家电家居，就趁国庆期间走进了位于北京双井的京东 MALL。
第一次逛京东 MALL 的王先生表示，体验上确实和传统的家电卖场不一样，"更像是以 3C、家电为主的精品商场，装潢、陈列也比一般的家电卖场更时髦。"
据"趣解商业"了解，京东 MALL 在十一期间推出了跨品类满减等活动，以及联合银行、运营商、品牌合作的优惠活动，此外，入驻的不少品牌也有自己的特价、补贴等活动；不少消费者表示活动后的价格"真香"。
在京东 MALL 出现前，京东旗下已经有"京东电器超级体验店"和"京东电器城市旗舰店"，其中京东电器超级体验店针对一二线城市简配资，京东电器城市旗舰店则聚焦三四线地级市，主打性价比。相比之下，京东 MALL 覆盖的品类和客群也要更加广泛。
京东方面表示，京东 MALL 实现线上线下全渠道一体化创新，消费者既能享受与京东线上同款同价同服务，还能自由选择购物方式：既可在门店现场选购 3C 家电家居商品，也可扫描商品二维码通过官方小程序自助下单，并灵活选择门店自提或京东配送到家。
在京东 MALL 北京双井店，每件商品都有其电子价签和二维码，扫码后可以查看商品详情并下单。不过，"趣解商业"发现，扫码后跳转的页面并不是品牌"京东自营"店，而是"京东电器体验店"的微信小程序页面。
而对于线上线下"同款同价同服务"，王先生表示其在挑选扫地机器人、壁纸电视、浴霸等产品的过程中发现并不是这样，"有的型号产品我看了京东线上自营店没有在售，店员说是只有线下款；而且好多产品线下的价格和线上京东自营店的价格并不一致，有高有低，可能是跟线上线下活动不一样有关系吧。"王先生还表示，他发现京东 MALL 有的同款产品比苏宁电器门店还有经销商门店卖得价格都要高，"也有比其他门店便宜的，但感觉大部分产品并没有什么显著价格优势。"
京东方面表示，对于同版本产品，京东 MALL 和京东主站自营货盘同款同价同服务，消费者可在京东 MALL 扫描电子价签直达线上商城下单。
在社媒平台上也有不少网友吐槽京东 MALL 的部分产品和线上的型号及价格并不一致。
图源：小红书截图
还有京东 MALL 店员表示，有的产品线下和线上京东自营店的供货渠道不一样，不过售后服务都是由厂商提供的。
售后服务方面，京东方面表示京东 MALL 推出一站式无忧购服务，线下购物同样享有" 7--30-180 "售后政策，即 7 天无理由退货、价格保护差价赔付、30 天质量问题包退，PLUS 会员享 180 天、普通用户享 90 天质量问题"只换不修"；不过，有的品牌门店工作人员表示，家电、数码产品享受国家三包政策，不支持 7 天无理由退换货。
社媒平台上，也有不少网友发帖表示了对京东 MALL 售后服务的不满。有小红书网友表示其在京东 MALL 买了个柜机空调，发货前发现家里条件不能安装，所以跟京东销售沟通退单，但被拒绝，"找了 APP 订单问京东 mall 客服，又说线上店和线下店并不通用，无法处理"，网友吐槽，"难道订单页面的无理由退货政策是假的吗？而且还没来货就不允许退单。"
还有很多网友在社媒平台发布了"踩坑"经历简配资，吐槽京东 MALL 和京东官方客服来回推诿扯皮，导致售后体验极差，并质疑京东 MALL 和京东的服务不是一回事。
此外，还有网友质疑京东 MALL 的产品质量问题，并质疑其售卖拆开过的机器。
在"黑猫投诉"平台上，有超过 600 条投诉中包含搜索词"京东 mall "，其中不少投诉内容涉及产品售后的退货退款问题以及客服态度问题。
02. 京东的国际化"野心"
不同的价格和服务背后，或许因为存在着不同的管理体系。
曾有京东 MALL 的店员表示，京东 MALL 里各品牌的服务人员大都来自品牌方，归京东方面管理；然而"趣解商业"注意到，京东 MALL 和线上的"京东自营"运营主体并不相同，京东 MALL、京东电器城市旗舰店等所有线下体验店，都由京东全资控股的"五星电器"主体运营。
五星电器原是长三角地区的家电连锁龙头，2020 年被京东完成股权收购后成为京东全资子公司，逐渐转型为京东线下零售核心载体，当前主要负责以京东 MALL、京东电器城市旗舰店为核心的门店发展及运营。
百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为，京东在家电品类的线上销售、送装一体服务优势是很明显的，但是线下展示体验的运营成本也会相应增加。
还有行业人士表示，京东收购五星电器后刚开始做线下的时候，会引导用户去线上成交，线上才是京东的大本营；如今，京东从线上转向线下，和本地供应商的合作、网点的建设几乎都要从头开始。
该行业人士认为，京东、苏宁易购这类家电零售商的本质是"渠道"，渠道受上游品牌商影响极大，随着传统卖场也开始注重打造体验式消费，家电零售商想提升自身竞争力只能只能聚焦于优化价格与服务。
京东 MALL 近日刚刚开启了天津二店和厦门店，截至 10 月初，京东 MALL 在全国已经开设了 26 家门店；京东方面表示，预计 2026 年京东 MALL 门店数量拓展至 40 家，主要聚焦一二线城市。
值得一提的是，京东近期宣布与华润隆地正式达成战略合作，京东 MALL 香港首店将落户湾仔，计划于明年开业。
图源：微博截图
从数量来看，京东 MALL 在内地还远未达到饱和的程度，为何却先一步将脚步迈向了香港？
对此，庄帅认为，香港通常是企业国际化的第一站，一是离内地近，仓配物流供应链能够更快进行支持；二是香港华人居多，消费和饮食习惯很接近；三是香港国际化程度非常高，可以通过这个窗口为后续的国际化拓展奠定基础。
实际上，京东 MALL 并不是京东在香港的首次出牌。早在去年下半年，京东就开始高调投入香港的零售市场，拿出了超过 15 亿元用于香港市场的补贴；今年 8 月份，京东斥资 40 亿港元收购了平民连锁超市"佳宝"之后，更是在香港开启了多天的全场八折优惠。
京东方面表示，京东 MALL 在香港的布局，希望把京东又便宜又好的家电、3C 商品等带给更多香港消费者，让消费者能直观感受和体验。
在香港工作的黄先生（化名）表示，京东、拼多多、淘宝等电商都在争抢香港市场，用低于本地零售的价格包邮到家，很多香港的年轻人都开始习惯网购了，这也给本地零售企业带来了一定压力。
布局香港的同时，京东也在加速向中东、欧洲等海外地区扩张。此前京东曾在东南亚自建物流和电商平台，但由于东南亚消费者更青睐低价，京东自营的优质服务在当地吸引力并不强；相比之下，欧洲消费者平均消费水平高，也更注重整体的服务体验，或许与京东的核心受众更匹配。
今年 7 月，京东向欧洲消费电子零售龙头企业 CECONOMY 发出收购要约，对其估值近 22 亿欧元，目前已获德国监管机构批准。刘强东今年曾公开表示，国际业务是京东未来最重要的发展重点之一，如今京东在欧洲的基建已完成大半，大约明年能开始营业。
无论香港还是欧洲简配资，都是京东在内地市场趋于饱和之后寻找新增量的探索。未来，京东能否在国内外打通线上线下体验与服务的壁垒、适配不同地区的消费需求，仍需时间和市场的考验。
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